NB:    За последнее полугодие на петербургский рынок связи, который почти безраздельно делили два сотовых оператора стандарта GSM - "МегаФон" и МТС, вышли еще два игрока - "ВымпелКом" (торговая марка "Би Лайн GSM") и "Санкт-Петербург Телеком" (торговая марка Tele2 GSM). Аналитики, как обычно, говорили о скором исчерпании рынка, а операторы в очередной раз доказали, что он очень эластичен.

По данным ACM-Consulting на 30 сентября 2003 г. , "МегаФон" обслуживал на Северо-Западе 1,710 млн абонентов, МТС - 1,06 млн, "ВымпелКом" - 182 000, "Дельта Телеком" - 115 000, Tele2 - 61 000 (включая абонентов FORA, стандарт AMPS. По оценке аналитика ACM-Consulting Антона Погребинского, к FORA подключено около 30 000 абонентов).

Компания "ВымпелКом" вышла на петербургский рынок сотовой связи в апреле 2003 г. На первом этапе инвестиции компании в строительство сети составили $50 млн. Потенциальным абонентам сети "Би Лайн GSM" были последовательно предложены три инициативы: с первого дня - исходящие звонки внутри сети за 1 цент, в начале лета "Би Лайн" первым из GSM-операторов Петербурга предложил абонентам бесплатные входящие звонки со всех мобильных телефонов, а в сентябре был введен неограниченный срок действия платежей по картам оплаты. За полгода работы на рынке Петербурга оператор набрал 200 000 абонентов, из которых около 95% пользуются pre-paid-тарифами "Би+".

Предложение "ВымпелКома" "1 цент внутри сети" стало повторением аналогичной акции МТС, которая началась в конце 2001 г. и продолжалась чуть более года. По словам Вадима Злобина, начальника службы маркетинга петербургского филиала МТС, эта кампания принесла МТС более 700 000 абонентов.

Тимофей Ващилин, менеджер по маркетингу и рекламе петербургского филиала "ВымпелКома", считает, что повторения маркетинговой инициативы МТС было недостаточно. "Одноцентовое предложение было хорошо знакомо и понятно петербургскому потребителю, но в условиях жесткой конкуренции недостаточно привлекательно. Изначально понимая это, мы включили в стратегию по выходу на рынок несколько маркетинговых инициатив, предлагаемых рынку поэтапно", - говорит он.

По словам Тимофея Ващилина, в ситуации, когда проникновение сотовой связи в Петербурге составляет почти 50% , наиболее привлекательным предложением стали бесплатные входящие с мобильных телефонов всех местных операторов. "Предложение рассчитано на средне- и малоговорящих абонентов, а этот сегмент составляет абсолютное большинство пользователей сотовой связи в нашем городе. Всегда приятно, когда что-то получаешь бесплатно", - отмечает Ващилин.

Впоследствии бесплатные входящие звонки с мобильных телефонов других операторов ввели на своих тарифах Tele2 (30 июня 2003 г. ) и МТС (pre-paid-тариф "Супер-Джинс", 15 сентября 2003 г. ).

"Когда действуешь в условиях жесткого рынка, необходимо постоянно отслеживать шаги конкурентов. Случается, что операторы используют маркетинговые инициативы, сходные с теми, которые уже удачно себя зарекомендовали. Это нормальная конкурентная ситуация", - считает Вадим Злобин из МТС.

Еще одним оператором, который делает в своих маркетинговых кампаниях ставку на бесплатные разговоры с пользователями других мобильных телефонов, стала "Дельта Телеком", которая вывела на рынок в декабре прошлого года услуги в цифровом стандарте CDMA-450 под торговой маркой "СкайЛинк", предложив абонентам относительно дорогую, но безлимитную связь. В мае этого года "Дельта Телеком" вывела на рынок тариф "Менеджер", по которому все разговоры с абонентами сотовых операторов не тарифицируются. Абонентская плата по этому тарифу составляет $30 в месяц, которые включают 300 бесплатных городских минут, а по истечении этого времени стоимость минуты разговора с городскими телефонами составляет 10 центов. По словам Дмитрия Александрова, директора по маркетингу "Дельта Телеком", упор на мобильную "безлимитку" сделан по причине того, что трафик внутри сотовых сетей сейчас больше, чем в проводных, и имеет тенденции к дальнейшему увеличению. По словам Александрова, "СкайЛинк" удалось переманить от GSM-операторов около 33 000 многоговорящих абонентов.

Экономное использование частот и меньшее по сравнению с GSM-сетями количество базовых станций позволяет оператору стандарта CDMA-450 снижать тарифы, что является одним из его самых значительных преимуществ. "Безлимитные тарифы GSM-операторов в несколько раз выше по стоимости, чем у CDMA-операторов, безусловно, это сказалось на том, что определенная часть многоговорящих абонентов мигрировала в CDMA-сети. Однако национальные GSM-операторы имеют ряд существенных преимуществ, которые могут сказаться на выборе клиента, - это стоимость и ассортимент оборудования, возможность национального и международного роуминга, удобство и широкий спектр дополнительных услуг", - говорит Тимофей Ващилин.

Принципиально новый маркетинговый ход использовала при выходе на питерский рынок шведская компания Tele2. Она впервые стала дарить, а потом продавать по специальным ценам сотовые телефоны (в рамках одной акции).

Tele2 позиционирует себя как оператор, потенциальными абонентами которого должны стать люди, раньше не пользовавшиеся сотовой связью. Поэтому, по словам директора по маркетингу Tele2 Юлии Мусатовой, в рекламных кампаниях Tele2 делает упор на то, что в ее фирменных магазинах можно приобрести сотовые телефоны дешевле рыночной стоимости. Запуску сети Tele2 предшествовала рекламная кампания, проводившаяся под слоганом "Не покупайте мобильные телефоны! - С Теле2 будет дешевле". После запуска сети Tele2 выступила с предложением за подключение давать абонентам трубку Siemens A50 бесплатно с условием, что абонент вносит на счет 2000 руб. , из которых 500 руб. приходится на стоимость подключения к сети. Если абонент подключался к сети Tele2 со своим телефоном, то он получал 2000 руб. на разговоры в подарок.

"При выходе на рынок мы решили использовать опыт европейских маркетинговых инициатив Tele2, согласно которым наша компания продает телефоны по специальным ценам. Несмотря на то что мы хотим стать прайс-лидером среди GSM-операторов Петербурга и предлагаем достаточно низкие цены за голосовую связь, при выходе на рынок мы решили акцентировать внимание наших потенциальных абонентов не только на этом. Нашими потенциальными абонентами являются и люди с низким уровнем доходов, которые раньше не могли позволить себе сотовую связь из-за дороговизны самих трубок", - говорит Мусатова.

Tele2 продает телефоны по ценам ниже среднерыночных, например трубку Siemens A50 - за 1900 руб. , тогда как специализированные розничные сети предлагают эту модель в среднем за 2200 руб. ; Siemens C55 - за 3200 руб. (средняя цена на рынке - 3400 руб. ) , а Samsung C100 за 4700 руб. (средняя рыночная цена - 5100 руб. ).

Однако другие операторы пока не считают шведскую компанию серьезным конкурентом. "Tele2 вышла на рынок четвертой, поэтому она вынуждена применять подобные маркетинговые ходы", - говорит Вадим Злобин, добавляя, что не считает эту компанию основным конкурентом МТС.

Тимофей Ващилин из "ВымпелКома" считает, что политика Tele2 по выходу на рынок не всегда последовательна. "Не совсем понятно, на какой сегмент направлены основные усилия этой компании. Например, попытка кредитования малоговорящих абонентов вряд ли оправданна. В то же время постоянная игра с цифрами, на мой взгляд, может запутать потребителя. Количество рублей, зачисляемых на счет абонента, стоимость оборудования при подключении изменяются за довольно короткий промежуток времени, при этом характер изменений настолько незначителен, что вряд ли существенно может повлиять на фактор выбора", - говорит Ващилин.

Однако Александр Шатиков, аналитик ACM-Consulting, считает, что действия Tele2 все-таки могут принести компании определенное количество абонентов. "Tele2 всегда старается предложить тарифы, которые отличаются от инициатив конкурентов в первую очередь по своей структуре. Такие маркетинговые кампании, даже не предлагая потенциальным пользователям более низкие тарифы, оказывают определенное психологическое воздействие, что часто служит стимулом для покупки пакета услуг", - считает он.

По словам аналитика "Тройки Диалог" Евгения Голосного, такое поведение новых игроков в перспективе серьезно не скажется на рынке в целом и на тарифах других операторов в частности. "Сегодня никто из сотовых операторов не может позволить себе вести конкурентную войну на выживание. Им просто не под силу идти на существенное и долгосрочное понижение цен. Серьезного падения среднего уровня тарифов не происходит, так как все федеральные операторы развиваются за счет кредитов и осуществляют значительные инвестиции в строительство региональных сетей. Им нужно окупать затраты и возвращать инвестиции", - говорит он.

Аналитик J'son & Partners Татьяна Толмачева отмечает, что операторы пытаются увеличить абонентскую базу за счет включения в пакет дополнительных функций, не уменьшая при этом стоимости минуты разговора. В качестве примера она приводит отмену операторами сроков действия платежей, введение бесплатных входящих с мобильных телефонов других операторов или ведение всех расчетов в рублях, как это делает Tele2. По словам Голосного, себестоимость минуты городского разговора на тарифах pre-paid составляет около 25 центов, а на контрактных тарифах - около 15 центов.

Однако аналитик ACM-Consulting Александр Шатиков придерживается другого мнения. По его словам, появление на рынке новых игроков может понизить цены. Правда, он отмечает, что это очень сильно зависит от региона и от качества, которое способен предложить новый игрок. "Когда новый оператор предлагает цены ниже при хорошем покрытии, конкуренты просто вынуждены на него равняться", - утверждает он. Алексей Яковицкий из ОФГ подсчитал, что при среднемесячных затратах на мобильную связь (у оператора этот показатель называется ARPU) в размере $8 мобильную связь сможет себе позволить 100% населения России. Сейчас уровень ARPU колеблется в пределах $17 - 30 в зависимости от региона и оператора.