NB:    Усиление конкуренции на сотовом рынке заставляет игроков искать нестандартные рекламные ходы. Новым элементом в этой игре становятся косвенные ссылки на конкурентов. В частности, несмотря на ряд иронических публикаций в местных СМИ, в Петербурге до сих пор идет ролик ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), одним из главных героев которого является мегафон. Пока конкуренты МТС не спешат повторять такие приемы, но, как считают рекламные эксперты, скоро ситуация может измениться.

Для тех, кто мало смотрит ТВ, вкратце перескажем петербургский сюжет. Идет посадка на теплоход. Одна из пассажирок, девушка, явно кого-то ждет. Когда судно отчаливает, на пристань вбегает молодой человек и пытается докричаться до нее. Девушка не слышит, парень выхватывает мегафон из рук рабочего и пробует докричаться через него. Но все равно безрезультатно. Рабочий ворчит, что, мол, с ним (мегафоном) всегда так, а молодые люди восстанавливают связь с помощью мобильного телефона, можно догадаться, чьей компании. По неофициальным данным, в первоначальном варианте ролик завершался фразой: «Зачем вам мегафон, если есть МТС?».

Это не первый случай, когда МТС ссылается на своих конкурентов или обыгрывает элементы их рекламных кампаний. Можно вспомнить, например, ролик, появившийся около двух лет назад, в нем МТС спародировал известный сюжет «Би Лайн GSM» — Welcome — с жестянщиком (его режиссером был Юрий Грымов). Сейчас демонстрируется ролик, в котором обыгрывается известный слоган «Би Лайна GSM» о замораживании денег.

Как сообщил источник, близкий к МТС, ролик с мегафоном изначально предназначался только для Петербурга. Это понятно — если в Москве и на федеральном уровне основной конкурент МТС — «Би Лайн GSM», то в Петербурге — как раз «МегаФон». Правда, по свидетельствам очевидцев, сейчас его крутят и в Москве. Интересный факт — режиссер нашумевшего ролика Владимир Шевельков, долгое время работавший в агентстве DN&N, чьим основным клиентом является Северо-Западный филиал ОАО «МегаФон» (известный символ «Северо-Западного GSM» — черный человек с телефоном, и сегодняшний зелено-синий логотип «МегаФона» разработаны специалистами DN&N).

Конкуренты не спешат повторять ходы МТС. Так, в свой последний приезд в Петербург первый вице-президент «Би Лайн GSM» Николай Прянишников в частной беседе с нашим корреспондентом сказал: «Реклама с использованием ссылок на других игроков неэффективна. Получается, что к абоненту идет обращение через конкурента, и таким образом принижается собственный имидж».

«У каждой компании — своя рекламная политика. Ее эффективность определяет размер абонентской базы и лояльность клиентов. Сейчас «МегаФон» по-прежнему лидирует на Северо-Западе, обслуживая более чем 2 млн абонентов», — прокомментировал коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО «МегаФон» Николай Деменчук.

Однако в связи с усилением конкуренции через несколько лет все может измениться, это показывает западный опыт. Как рассказал эксперт московского издания «Индустрия рекламы», за рубежом ссылки на конкурентов — один из излюбленных приемов рекламистов. Причем используются даже товарные знаки. Например, ролик компании Coca-Cola. Ребенок подходит к автомату по продаже газировки, покупает две банки Pepsi и становится на них для того, чтобы дотянуться до кнопки Coca-Cola. В России же такие ходы пока считаются моветоном.