NB:    C наступлением лета операторы мобильной связи традиционно изменяют репертуар своих маркетинговых программ. Начинается охота за летними абонентами, которые используют сотовый телефон на даче или еще дальше от зимнего местопребывания - на курорте в роуминге. Те, кто проводит лето на даче, зачастую менее обеспечены, чем роумеры, и являются менее лояльными абонентами.

Главная проблема борьбы за летних абонентов заключается в том, что вслед за летом неизбежно наступает осень. В 2001 году борьба за летнего абонента для некоторых сотовых операторов привела к увеличенному оттоку клиентов после окончания сезона. Как только истек срок, который оператор назначил себе для отключения переставших пользоваться связью абонентов, некоторую часть временных летних гостей пришлось списывать со счетов.

По мнению пресс-секретаря «ВымпелКома» Михаила Умарова, сейчас в сфере летнего маркетинга «событий происходит ровно столько же, может, даже чуть больше, чем 2001 году. В 2001 году были свои предложения, в 2002 году свои. Все так же, только по-другому упаковано».

Однако, как считает аналитик «Ренессанс Капитала» Вячеслав Николаев, «такой волны маркетинга, которая была в 2001 году, сегодня нет. Во-первых, главные игроки, МТС и «ВымпелКом», стремятся по возможности снизить стоимость привлечения абонента - главной задачей любой компании и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе остается прибыльность. Сегодня компании не хотят тратить $80 для привлечения абонентов, которые будут приносить по $8 в месяц, тем более летних, которые потом отключатся. А существенной частью стоимости привлечения абонента являются рекламные расходы. Та серьезная кампания, которую мы видели в 2001 году, - это достаточно дорогостоящая вещь, и сейчас, при вполне естественном снижении доходов с абонента, компании вынуждены экономить».

Некоторые из операторов, сравнительно недавно присутствующие на московском рынке, высказывают схожие мысли. «Понятие «летний абонент» в какой-то мере существует всегда. Но по большому счету нам всегда казалось, что не стоит злоупотреблять вниманием именно к этому сегменту рынка, потому что он не очевиден, - считает Алексей Ионов, пресс-секретарь группы операторов «Телекоминвест». - На самом деле в большинстве случаев это все-таки те же самые абоненты. Есть какие-то отдельные специальные программы, но они не носят глобального характера, потому что это просто не нужно». «Мы не отказываемся от летних рекламных акций полностью, но сегодня делаем ставку на последовательное улучшение условий обслуживания», - полагает директор по маркетингу Северо-Западного филиала «МегаФона» Константин Сухин.

«В 2001 году МТС была в Москве лидером и по продажам, и по абонентской базе, эта компания активно маркетировала себя и активно продавала контракты. И, насколько я понимаю, прошлым летом войну за «дачного» абонента выиграла МТС, - говорит аналитик J’Son & Partners Антон Погребинский. - Но, по словам представителей компании, они потом немного жалели об этом, поскольку немало народа просто ушло. В 2002 году «БиЛайн» вышел на первое место в Москве по числу абонентов. МТС ввела тариф «Летний», который предполагает несколько новых инициатив, однако, как мне кажется, у этой компании нет стратегии привлекать абонентов только на лето».

По мнению Погребинского, «МТС не будет сильно бороться за абонента сейчас, пытаться в начале лета заключить как можно больше контрактов и догнать «БиЛайн». Они сумели преодолеть некоторую фазу застоя, когда отставание по продажам было очень сильным. Сейчас постепенно восстанавливается паритет - например, в мае 2002 года, по моим оценкам, у МТС порядка 28 процентов новых подключений, у «Соник Дуо» - 7 процентов, у «БиЛайна» - 65 процентов. Вероятно, нынешним летом «БиЛайн» сохранит лидерство по продажам. Это произойдет именно из-за pre-paid - МТС, имея возможность, пока не запускает эту услугу. А новый маркетинговый виток начнется в сентябре 2002 года, когда люди будут возвращаться с дач».

«Прошлогодний опыт учитывается, и сейчас отток гораздо ниже, чем был, т. е. ситуация выравнивается, - утверждает специалист по связям с общественностью МТС Кирилл Лубнин. - В 2002 году мы ожидаем того же самого, что было и в 2001 году, если иметь в виду рост абонентской базы. Осенью будут какие-то новые маркетинговые предложения, благодаря которым абонент не захочет расставаться с МТС».

«Это очень важный момент, - отмечает советник гендиректора «Соник Дуо» Роман Проколов. - Все «дачные» программы должны быть подкреплены очень мощной программой лояльности. Иначе действительно может возникнуть такая ситуация, что человек, купив телефон для дачи за две копейки, по окончании лета перейдет к другому оператору, который сделает ему предложение за полторы копейки».

По мнению аналитиков, сегодня сотовыми телефонами обладают чуть больше 30 процентов из 15 млн людей, реально проживающих в Москве, и до достижения 50-процентного уровня ожидать существенного замедления роста не стоит. Но обеспеченные слои москвичей уже в значительной степени охвачены сотовой связью, и рост абонентской базы в основном происходит за счет людей со средним и ниже среднего достатком, зачастую приобретающих телефон именно в случае необходимости. Например, для дачи. Тем не менее Роман Проколов, ссылаясь на оценки аналитиков, предполагает, что за летний сезон 2002 года к московским мобильным сетям подключится порядка 100.000 абонентов, намеревающихся приобрести телефон для дачи. Но эта аудитория дачников составит менее 25 процентов всех летних подключений.

Что же касается регионов, где развитие сотовых сетей происходит особенно бурно, то, как считает Погребинский, «хотя регионы опережают Москву по темпам роста числа абонентов, но здесь сотовые компании пока еще не достигли такого уровня, когда начинается сегментация рынка вроде «летних тарифов». Мне кажется, регионы пока еще не созрели для подобных инициатив. Здесь пока нет такой жесткой конкуренции операторов, как в Москве. Через год-два в регионах более-менее сформируется рынок и настанет пора борьбы за массового пользователя и жесткой конкуренции. Она и сейчас кое-где происходит, но, мне кажется, будет гораздо больше».

Конечно, в различных регионах разная рыночная ситуация, свое понятие дачи - и, соответственно, требуются различные летние маркетинговые инициативы. «Разная рыночная ситуация диктует разные рыночные подходы. Кроме того, подходы диктуются спецификой региона, - говорит Михаил Умаров. - Допустим, если взять Юг России, Ростов, то здесь на первое место выходят не скидки по области, а скидки по всему Югу России, некое единое тарифное пространство. В этих регионах людям не столько необходим роуминг с Москвой, сколько нужно ездить с телефоном к морю или в ближайшие южные города. Сибирь - тоже отдельный, замкнутый регион, некая своя среда. Соответственно, и подход везде свой».