NB:    До кризиса 1998 г. мобильная связь в России была элитарной услугой: ею пользовалось от силы 0,5% населения страны. Казалось бы, в 1999 г., когда доходы россиян упали втрое, рынок должен был стагнировать. Но случилось чудо: число абонентов за год выросло почти в два раза.

Стандарт выживания

Рынок сотовой связи конца 90-х мало похож на нынешний. Крупнейшие операторы дрались за Москву, а за пределы кольцевой автодороги выходили редко - или биться было не за что, или на порог не пускали. В крупнейших городах были свои лидеры (СМАРТС в Самаре, "Уралвестком" в Екатеринбурге, "Нижегородская сотовая" в Нижнем и т. д.), в столице - свои. К Петербургу, где в 1991 г. впервые в России появилась сотовая связь, МТС и "Вымпелком" до 2001 г. и близко не подпускали. В Москве несколько лет первой была "Московская сотовая связь" (МСС), даже здесь лидерство "Вымпелкома" (124 000 абонентов) и МТС (113 000) стало неоспоримым только к концу 1998 г., вспоминает партнер AC&M-Consulting Антон Погребинский (у МСС в это время было 90 000 абонентов).

В те времена все операторы были жестко привязаны к определенным стандартам мобильной связи: либо к скандинавскому NMT-450, либо к американскому AMPS (или его цифровой модификации D-AMPS), либо к панъевропейскому GSM. "Концепция "один оператор - один стандарт" была одной из "ошибок роста" отрасли", - раскаивается теперь Владимир Булгак, бывший министр связи и вице-премьер.

Например, телефоны МСС, работавшие в NMT-450, были более громоздкими, чем у других операторов, да и качество связи хромало, рассказывает бывший гендиректор компании Вячеслав Гуркин. У "Вымпелкома", который работал в AMPS, в телефонах не было предусмотрено sim-карт: аппарат после покупки надо было программировать в компании. Sim-карты, по словам основателя и экс-гендиректора компании Дмитрия Зимина, были одним из множества преимуществ GSM, которые позволили стандарту быстро завоевать весь мир.

Зато МТС, вышедшая на рынок в 1994 г. - позже основных конкурентов, сразу получила доступ к GSM-900, припоминает член совета директоров АФК "Система" Александр Гончарук (в то время - гендиректор "Системы телеком"). Этот стандарт позволял относительно недорого покрыть сотовыми сетями регионы (в отличие от GSM-1800, который хорошо подходит для густонаселенных городов, - на него у "Вымпелкома" лицензия была, отмечает Гончарук).

Для "Вымпелкома" было принципиально важно получить доступ к GSM-900, как у главного конкурента. Но власти выдали компании разрешение на работу в нем на два года позже, чем МТС. Зимина это и сейчас возмущает: "Все равно что один таксопарк обязали использовать только "Запорожцы", а другой - "Мерседесы"!" Булгак не видит тут злого умысла: "Систему связи GSM требовалось протестировать, тем более что все оборудование для нее выпускали зарубежные компании". Кроме того, значительная часть частот в этом диапазоне (900 МГц) была занята авиацией и Минсвязи не сразу договорилось с авиаслужбами об их разделении, добавляет он.

Сколько стоит Чудо

В чем же была причина тотальной "мобилизации" 1999 г.? Несомненно, дело было в цене, принципиально упавшей в течение одного года. До кризиса нормой считалось тратить на связь $250-300 в месяц, потом стало вполне реальным уложиться в сумму менее $100, рассказывает Игорь Тимофеев, в то время директор по коммерции и маркетингу МТС. Если в начале 1999 г. минута разговора стоила минимум $0,46 (без учета НДС, "Билайн"), то в конце - уже $0,15 (также без НДС, МТС). Самый дешевый контракт на подключение в январе стоил $22 (за эти деньги в МТС можно было получить 40 минут эфирного времени в месяц), а в ноябре - $14,4 (полчаса разговоров в той же сети). В марте 1999 г. пакет телефон плюс контракт стоил $155 у МТС, $118 у "Билайна" (обе - в марте 1999 г.). "Вымпелком" резко увеличил продажи в сентябре 1999 г. благодаря так называемым "коробочкам" "Би плюс" - комплектам из sim-карты с телефоном всего за $49 (на счет абонента автоматически зачислялось $10). Даже пейджеры с подключением в то время стоили в 1,5 раза дороже, чем "коробочки" "Би плюс".

Сотовые компании вводили в оборот федеральные номера - они обходились операторам и клиентам дешевле, чем прямые. Тимофеев объясняет, как удалось удешевить связь. Операторы получили эти номера еще летом 1998 г., но не спешили их использовать, пока не ощутили влияние финансового кризиса. "После августа у всех был чистый отток [абонентов], практически не было новых подключений, - вспоминает маркетолог. - Тогда мы первыми на рынке вывели несколько тарифных планов с федеральными номерами, и продажи пошли. Уже в декабре [1998 г.], насколько я помню, было подключено раза в 4 больше клиентов, чем в самые лучшие месяцы до того".

Тратить на мобильную связь менее $50 могли себе позволить уже многие, говорит бывший коммерческий директор "Вымпелкома" Николай Прянишников. Кроме того, процедура подключения к сотовой связи занимала считанные минуты вместо прежних получаса и более. "Из-за наплыва абонентов в офисах "Билайна" было не пробиться, - рассказывает Прянишников. - Как-то раз Дмитрий Борисович Зимин едва сумел пробраться в свой кабинет на четвертом этаже!" Входившие в комплект трубки Philips Aeon продавались по цене ниже себестоимости (составлявшей около $80), но ажиотажный спрос компенсировал убытки - только за первый месяц акции продажи выросли впятеро. "Телефоны все равно были устаревшей модели. Продать их обычным путем было бы непросто", - раскрывает маркетинговую хитрость Прянишников. Наконец, именно в 1999 г. и МТС, и "Вымпелком" сделали бесплатными внутрисетевые входящие звонки и ввели карты моментальной оплаты мобильной связи.

МСС сражалась за абонентов наряду с МТС и "Вымпелкомом", ее предложения порой были даже более привлекательными. Осенью 1998 г., например, компания - единственная на рынке - ввела тариф с бесплатными внутрисетевыми звонками, а весной 1999 г. по одному из тарифных планов в вечернее время можно было платить всего $0,11 за минуту разговора. У взрывного роста количества абонентов сотовой связи начиная с 1999 г. есть и технологическая подоплека. Главная проблема МСС была связана с устаревающим стандартом связи - его пропускная способность была ниже, чем у GSM. "После выдачи "Вымпелкому" GSM-частот рынок стал конкурентным. [Именно поэтому] все операторы снизили тарифы", - отмечает экс-руководитель Госкомсвязи Александр Крупнов. Вдобавок как раз тогда в мобильных сетях появился роуминг - с сотовым телефоном стало можно ездить в другие страны, напоминает он. В сетях NMT-450 роуминг не был предусмотрен самим стандартом, а с приходом GSM ситуация изменилась. Да и в стране технические возможности для этой услуги появились только в конце 1990-х: на узлах междугородной и международной связи стала действовать новая система сигнализации, обеспечивающая связь в роуминге, добавляет Крупнов.

Зимин убежден, что если бы его компанию не допустили к GSM-900 в 1998 г., то "Вымпелкома" бы сейчас вообще не было - он исчез бы так же, как и MCC в свое время: "Стандарт, в котором они работали, уже уходил в прошлое". МСС в начале 2000-х была поглощена АФК "Система" и вошла в состав компании "Скай линк".

В 1999 г. у МСС не было возможности обновить свои технологии, сожалеет Гуркин: "Производители оборудования для [аналогового стандарта] NMT-450 (например, Ericsson) принципиально не собирались проводить цифровизацию".

Трамплин

В конце 1999 г. МСС и региональные операторы выбыли из гонки. А МТС и "Вымпелком" вскоре разменяли первый миллион абонентов. В последующие пять лет - с 2000 по 2004 г. - количество владельцев мобильных телефонов ежегодно более чем удваивалось, двойной рост прекратился, лишь когда их численность приблизилась к 100 млн человек. В конце 1999 г. сотовую трубку имел, по данным AC&M-Consulting, лишь каждый сотый россиянин. Сейчас, по оценке той же компании, на каждого жителя страны приходится в среднем 1,3 sim-карты. Капитализация "Вымпелкома", разместившего бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже еще в 1996 г., выросла с января 1999 г. по август 2008 г. (последний докризисный месяц) в 28 раз, а МТС c момента выхода на биржу - с июня 2000 г. по август 2008 г. - подорожала в 13,3 раза.

Такое развитие оказалось возможным в том числе благодаря растущей конкуренции. Осенью 2001 г. в Москве заработала третья GSM-сеть (и пятая с учетом других стандартов) - "Соник дуо", через год ставшая частью оператора "Мегафон". Выдача частот третьему московскому GSM-оператору началась со скандала: в 2000 г. Госсвязьнадзор потребовал от МТС и "Вымпелкома" сдать неиспользуемые частоты. Возмущению операторов не было предела, но год спустя МТС и "Вымпелком" уже добровольно поделились частотами с третьим конкурентом. Злые языки связывали попытку экспроприации частот с фигурой Леонида Реймана, возглавившего Минсвязи, кстати, как раз в 1999 г. и являвшегося согласно тогдашним слухам одним из бенефициаров "Мегафона". Много лет спустя к аналогичному мнению пришел третейский суд Цюриха.

Как "Связьинвест" чуть не стал мобильным

В августе 1998 г. "Вымпелком" получил доступ к стандарту сотовой связи GSM-900. И вдруг власти передумали. Зимин вспоминает, что ему звонили от вице-премьера Бориса Немцова с просьбой никому не показывать эти документы, а председатель Госкомсвязи Крупнов вообще просил вернуть их ему. Все это было связано с выходом постановления о продаже второго блокирующего пакета "Связьинвеста". Инвестбанкир Леонид Рожецкин из "МФК ренессанса" (он представлял интересы консорциума "Мастком", купившего первый блокпакет "Связьинвеста" в 1997 г.) пролоббировал пункт о выдаче госкомпании лицензии сотового оператора на всю территорию России как раз в стандарте GSM-900. Но вскоре из-за кризиса приватизацию "Связьинвеста" отложили на неопределенное время, и на лицензию "Вымпелкома" уже никто не покушался.

"Братан, если ты крутой, то кроме голды на шее у тебя должен быть мобильник" - такое, с позволения сказать, позиционирование услуг сотовой связи можно было услышать в исполнении наших первых клиентов. Компании-операторы излагали более интеллигентно, но суть была та же. К настоящему времени произошли определенные подвижки в структуре абонентских баз сотовых компаний. В офисах продажи стало заметно меньше лиц с признаками олигофренизма и даунизма (так называемых новых русских). Можно с уверенностью говорить о том, что рост числа абонентов в наибольшей степени связан с привлечением среднего класса". (Эльдар Разроев. Маркетинг сотовой связи. М., 1999)