NB:    Жесткая конкуренция на рынке сотовой связи привела к тому, что операторы принялись зарабатывать лояльность абонентов за счет остроумия. В своих рекламных роликах они высмеивают конкурентов.

Наиболее активно сейчас использует этот метод компания "Мобильные телесистемы". Недавно по Петербургу прогремел ее ролик, главным героем которого был испорченный мегафон, раскрашенный в фирменные цвета одноименного сотового оператора. Если вспомнить историю, то на московском рынке компания МТС давно взяла на вооружение такие методы, однако если в Петербурге главным объектов выпадов служит основной конкурент -- "Северо-Западный мегафон", то в Москве им является "Би Лайн GSM".

Первым прецедентом стала пародия на известный сюжет "Би Лайна" -- Welcome -- с жестянщиком. Правда, некоторые указывают на то, что первым был "Би Лайн GSM" с рекламой своего доктора, где якобы прослеживался намек на платежную систему МТС. Правда сейчас "Би Лайн GSM" подчеркивает свою ровную позицию по отношению к конкурентам. "Мы не планируем использовать такие приемы в своих рекламных компаниях", -- сообщил первый вице-президент компании Николай Прянишников во время своей петербургской пресс-конференции.

Интересно, что МТС с самого появления на петербургском рынке зарекомендовали себя как компания, которая готова использовать агрессивные рекламные методы. Одним из первых ее роликов был посвящен тому, что абонент выбирает сотовую связь, отказываясь от таксофонной. В данном случае под удар рекламации попала компания "Национальная таксофонная сеть", чье руководство даже грозилось подать в суд -- в ролике были использованы всем знакомые виды зеленых кабинок. "Действительно, это так. Я знаю, что недовольны были и в BCL, у которой тоже есть своя сеть таксофонов. Мы, правда, собирались подавать в суд, но не успели, реклама была снята", -- подтвердил директор по маркетингу НТС Владимир Корсаков.

Впрочем, в Петербурге не только МТС в своих рекламных роликах использует прозрачные намеки на конкурентов. В частности, после появления на рынке МТС "Мегафон" запустил ролик, в котором девушка в клубе выбирала один из двух GSM-телефонов, сравнивая качество связи. Не удовлетворивший ее аппарат она оставляла в туалете.

Сейчас по ТВ крутится новый ролик, рекламирующий тарифную опцию "Абонемент" "Мегафона". Если внимательно присмотреться, то на заднем плане ресторана можно увидеть молодого человека в желтой футболке, которого через некоторое время бросает девушка, демонстративно покидая стол, она залихватски напяливает на неудачливого кавалера желтую бейсболку.

Рекламные аналитики говорят о том, что компании, использующие такие приемы, неподсудны, и более того, ссылки на конкурентов являются нормальным приемом на высококонкурентных рынках, которым сейчас является мобильная связь. "Согласно законодательству нарушений в таких роликах не содержится, так как нет прямого упоминания конкурента. По принятым международным этическим стандартам их можно рассматривать как имитацию, но только в том случае, если конкурент признает, что его отличительные признаки были задеты в конкретной рекламе (в петербургском ролике -- изображение ///мегафона как название фирмы плюс фирменные цвета). Но фирма-конкурент не считает необходимым поднимать шум из-за данного прецедента", -- отмечает директор агентства "ИМА-Пресс" Сергей Пилатов. "Законодательства разных стран схожи в одном: бездоказательные утверждения, прямо связанные с именем конкурента, наказуемы. Чтобы обойти этот запрет, рекламисты используют не буквальные детали, а стиль, жанр в котором работает конкурент. Это может быть очень похоже, ассоциативно узнаваемо потребителями, но не наказуемо. На этом и строится расчет", -- прокомментировал директор консалтинговой фирмы "ТРИЗ-ШАНС" Игорь Викентьев.

На рекламном рынке прием "высмеивания" конкурентов уже давно стал популярным. Например, известен ролик компании "Пепси-кола", в котором мальчик подходит к автомату по продаже напитков в жестяных банках, бросает монету и получает банку кока-колы, бросает другую монету и получает еще одну кока-колу". Или, например, Penthouse писал: "Подпишите вашего дедушку на журнал Playboy!"